Někde kdosi cosi udělá (nebo se to aspoň tvrdí) a demokratismem posedlý reportér už zastavuje nejbližší důchodkyni, aby jejím "To je ale bordel!" utvrdil obyvatele planety Nova v tom, že jsou opravdu, ale opravdu důležití a že mají pravdu. A že si proto zaslouží - po dobře odvedené každodenní dřině - ty úplně nejvtipnější baviče.

Dokonce už se ani nemusí obtěžovat se smíchem. Podoben orientálnímu despotovi, vybaven gaučem, ovladačem a jinými atributy moci, má "obyčejný člověk" na všechno svoji - televizi. Ta mu obstará názory, dojetí, společnost, image a dokonce se za něj i zasměje. A nechce za to ani korunu z koncesionářských poplatků! Je to jako v pohádce. Jak český "člověk z lidu" ke své televizi přišel. Takový český sen...

Komerční televize je postavena na umění prezentovat svůj vlastní zájem jako zájem svého diváka. Divák musí být udržován v pocitu, že kdyby na chvíli odběhl od obrazovky, o něco zásadního by přišel. Přitom je to právě naopak: byly by to televize (a s nimi reklamní agentury), kdo by přišel o zdroj příjmů. Televize se snaží zbavit svého diváka zodpovědnosti za výklad světa. Svět je to, co je předloženo moudrými reportéry a akčními hrdiny na obrazovce. A divák v ideálním případě ani netuší, že za to, že nechá svoji televizi všechno dělat místo sebe, doslova a do písmene platí.

Na stejném principu, totiž na umění prodat svůj vlastní zájem jako "zájem spotřebitele", je postaven svět reklamy. Smyslem reklamy není na prvním místě upoutat pozornost na konkrétní produkt, ale nastolit a udržovat, institucionalizovat vztah mezi občanem coby spotřebitelem a tím, kdo má co prodat. Reklama musí především přitáhnout lidi do obchodů; je už jedno, co přesně si tam chtějí koupit, podstatné je, že utrácejí.

Důležitým strategickým prvkem v této hře je maximální přehánění důležitosti celého aktu. Spotřebitel má mít pocit, že dělá něco víc, než je prosté obstarávání životních potřeb (koneckonců, spoustu z těchto "potřeb" ve skutečnosti vůbec nepotřebuje).

Účast na obchodním koloběhu má být čímsi "filozofickým", čímsi ve stylu "světového názoru". Dnešní reklama ráda vypráví příběh, jehož hrdinou má být každý z nás. Je to příběh plnohodnotného života, příběh o vyřešení všech problémů a o tom, že nikdo nechce zůstat sám. A taky nezůstane. Váš hypermarket je s vámi všude, vtělen do rozličných výrobků vás doprovází snad všemi denními i nočními úkony. Monstrózní billboardy ukazují v chaotickém světě plném teroristů a bídy ten správný směr, přímočarou cestu k blahobytu. "S námi se neztratíte", říkají.

Věk komerčních televizí a obchodních řetězců, jedním slovem: věk reklamního průmyslu, má jeden rozhodující rys. Nám, lidem, kteří stále méně rozhodují o skutečně podstatných věcech tohoto světa, nám, téměř bezvýznamným a často bezmocným občanům, nám všem dává pocit falešné důležitosti.

Skrze teatrální zveličování našich nejpřízemnějších potřeb zviditelňuje naše ega takovým způsobem, že zároveň činí neviditelným něco daleko významnějšího. Pod pláštěm konzumního opojení a zmanipulovaného smíchu skrývá zájmy těch, kdo na nás nestydatě vydělávají.

Je to banální, a přesto tak nesamozřejmé. Otevřená demokratická společnost může fungovat jen tam, kde nelze lidem vnucovat něco, co nechtějí. Není ale celá reklamní kultura postavena na tom, že člověk po jisté době přestane rozlišovat to, co opravdu chce (nebo co by měl chtít), od toho, co někdo chce po něm?

Demokracie je režim, který počítá s lidskou nedokonalostí. Je vymyšlena tak, aby dokázala předem eliminovat negativní důsledky egoistických lidských zájmů. Jenže aby to bylo možné, musí být každý lidský zájem patrný právě jako zájem. Bylo by samozřejmě naivní domnívat se, že televize Nova nám v pořadu Prásk! odhalí, kolik každý z nás zaplatí na televizní reklamě, promítnuté do cen výrobků.

Ale když už na krabičkách cigaret stojí, že kouření škodí zdraví, nemělo by být podobným titulkem opatřeno i televizní vysílání? Pro začátek by stačilo, kdyby se po zmáčknutí ovladače objevilo na obrazovce varování: "Tím, že sledujete naši stanici, zvyšujete cenu reklamy, účtovanou našim klientům, o x %. Děkujeme!" Já vím, kuřáky citovaný nápis taky zpravidla neodradí. A v případě televize by byl účinek zřejmě ještě mizivější. Ale uznejte: nebyl by televizní svět zase o něco zábavnější?