Role médií při nepřímé volbě prezidenta je nepřímá, přesto jejich účinek může mít na konečný výsledek vliv, zvláště tehdy, jedná-li se v podstatě o několik málo hlasů, které mohou vše rozhodnout. Zvláště tehdy, jsou-li poslanci a senátoři ve svém intelektuálním rozhledu natolik blízcí masám, že se od nich nijak neliší v tom, na základě jakých vlivů si utvářejí své názory. A pokud nedojde k tomu, že jednotlivé strany jasně definují své prezidentské politikum, což se u některých zdá velmi nepravděpodobné, osobní rozhodnutí volených obyvatel parlamentu budou hrát významnou roli.

Proto i prezidentští kandidáti musejí krom zákulisních debat kalkulovat s vytvářením svého mediálního obrazu. Zejména ti kandidáti, kteří se rozhodnou kandidovat proti současnému prezidentovi. Ten, jak se zdá, se spokojí s tím, jaký mediální obraz si za poslední roky vytvořil a jak je v tomto smyslu vnímán. Bude se spoléhat na výzkumy veřejného mínění, které tvrdí, že má podporu mezi šedesáti a sedmdesáti procenty dospělé populace. Je škoda, že takovou možnost má, v přímé volbě by totiž těžko mohl odmítnout otevřený mediální duel s protikandidátem. U většiny lidí by to pravděpodobně nemělo vliv na jejich iracionální náklonnost, která je tvořena pocitem, ale uvažující menšina by opět mohla vidět prezidenta promenádovat se nahého.

Zato protikandidáti musejí na svém mediálním obrazu pracovat, zejména tehdy, pokud jsou pro většinu lidí naprosto neznámými. Jan Švejnar, který se nakonec rozhodl Václava Klause porazit, jak sebevědomě prohlásil, proto nemá na výběr a musí do února vytvořit své mediální alter ego. I když tak musí učinit jen kvůli pár jedincům, kteří nakonec rozhodnou prezidentskou volbu, bude nucen snažit se tančit mezi velmi nešťastně položenými vejci, mezi nimiž vede pouze uzoulinká cestička a každý milimetr nalevo nebo napravo může znamenat velký problém.

Zajímavé také bude to, jakým způsobem se postaví ke snaze Jana Švejnara jednotlivá média. Vzhledem k obvyklé praxi to pravděpodobně bude jejich přístup zatížen různým stupněm kulhavosti. Když chtěla MF Dnes sdělit, že KDU-ČSL nezastává jednotný názor na to, koho by poslanci této strany měli podpořit, titulek článku zněl "Švejnarovy šance ničí lidovci" (otvírák čísla ze 15. 12. 2007). Není třeba číst text, v němž je podle MF Dnes šance Václava Klause na znovuzvolení opět konkrétnější. Sdělení, kterého chtěla MF Dnes dosáhnout, obsahuje titulek. Na serveru Aktuálně.cz počítají úplně jinak. Titulek článku z 15. 12. 2007 zní "Dva měsíce do volby: Klaus versus Švejnar 126:127" . Všechny komunistické hlasy připisují na Aktuálně.cz Janu Švejnarovi, ačkoliv komunisté v žádném případě nepotvrdili, že by volili jednotně. A kromě toho na Aktuálně.cz hrdě hlásí: Klausův sok Jan Švejnar bloguje na Aktuálně.

Lidové noviny se postavily k celému problému "profesionálně" a požádaly o zhodnocení politology. "Favoritem je Klaus, míní politologové" , lépe řečeno míní v titulku LN. Celkový počet citovaných politologů je roven dvěma:) A protože Lidové noviny vědí, kde jsou zaručené informace, přinášejí stav kurzů sázek. Švejnar prostě nemá šanci.

Velmi roztomilé je zjištění, že úplně stejné politology v úplně stejném počtu citují ve svém článku také Novinky.cz. A aby český zpravodajský internet příliš neplýtval kreativitou, i titulek je téměř identický. Novinky.cz také s chutí převzaly primitivní kvíz, kterému podrobila Jana Švejnara Prima a který ho usvědčuje ze skutečně "hrozivé" nevědomosti. Nikam dál se tento informační server nepohnul a určitě se to od něj nedá ani očekávat.

A tak pouze Hospodářské noviny - a překvapivě ani Právo - se po oznámení kandidatury Jana Švejnara neuchýlily k bulvárním titulkům, snažícím se vzbudit dojem informační exkluzivity, a zachovaly si střízlivou tvář. Zatím.

Svoji bojovou frontu si už ale pravděpodobně vybrala Česká televize. Mediální instituce, která je známá tím, že její zaměstnanci vždy vědí a dokáží se vzácně shodnout, na které straně je právo a spravedlnost, pročež často kašle na objektivitu a nahrazuje ji svojí, veřejnoprávní (čti pravdoláskyplnou) vizi skutečnosti. Zdá se, že i tentokrát je pravda na svém místě a je nutno ji podporovat.

Jsem si jist, že Jan Švejnar jako kandidát má mít dostatečný prostor v médiích, ale ten prostor by měl mít svoje hranice a zcela jasně definovaný smysl. Tím by měl být vyvážený prostor poskytnutý prezidentským kandidátům v pokud možno stejně orientovaném kontextu. Je pochopitelné, že pokud se k něčemu vyjádří prezident, který je jako ústavní činitel první kategorie medializován velmi malicherně a často zcela z nepodstatných důvodů, neměl by chybět názor protikandidáta. V ČT ale panuje dojem, že je-li jednostrannost v zájmu čehosi vyššího, tedy v zájmu veřejnosti, je na místě jednat jednostranně (kdo "zájem veřejnosti" v ČT věští není tak úplně jasné, možná snad ČT tuto službu "outsourcuje").

V pátek, v den oznámení prezidentské kandidatury Jana Švejnara, uspořádala Česká televize úplnou švejnariádu. Nejprve se Jan Švejnar stal oficiálním spolukomentátorem pořadu Události, komentáře, v němž čelil pouze jediné konfrontační otázce týkající se jeho názoru na komunistickou stranu. Bez ohledu na to měl Jan Švejnar možnost komentovat ze svého pohledu všechny události, které byly v pořadu zpracovány. Ani jednou se však nestalo, že by se ke stejnému tématu vyjádřil Václav Klaus. Je pravděpodobné, že i v případě, kdy by Václav Klaus své vyjádření neposkytl přímo, nebylo by problemartické jeho názor na dané téma vyhledat a doložit.

Ještě zajímavější je ale další pořad ČT, jehož byl Jan Švejnar toho dne hostem. V podstatě hned poté, co zmizel z obrazovky ČT2, objevil se na ČT1, a to v pořadu, který je velmi silně sledovaný a který má dokonce podle analytika Rady pro rozhlasové a televizní vysílání Jiřího Zajíce velký veřejný vliv, protože je "superprestižní" a kdo se v něm objeví, je někdo. Jan Švejnar určitě je někdo, je někdo, kdo má za poradce Michaela Krause, bratra moderátora zmíněného pořadu Uvolněte se, prosím Jana Krause. Je proto velmi nevhodné, aby v den oznámení prezidentské kandidatury byl hostem pořadu, k jehož tvůrcům vedou přímé kontakty z jeho poradenského týmu. Navíc v takovém aranžmá, které přesně odpovídá jeho současnému cíli: vytvářet pozitivní mediální obraz.

Dovolím si malou odbočku k tomu, jak Jan Kraus moderuje svůj pořad. Už samotná scéna je determinující. Hosté si sedají na červený gauč (červená je symbolem sexuality, agresivity) a moderátor sedí za stolem (sedí oddělen od hosta bariérou) odkud se ho snaží v roli "nadřízeného" dovést do takového "rohu" v němž kontext jejich rozhovoru nabude humorných rozměrů. Hosté se pak střídají a na konci se už mačkají na pohovce tři -- tři "oběti" moderátorova ostrovtipu.

Obvyklé složení hostů se dá generalizovat do rolí "zvíře, kráska a exot". V prvním případě se často jedná o někoho, kdo zastupuje sféru moci, nejčastěji politik nebo podnikatel. Další host je obyčejně celebrita, tedy herec, zpěvačka nebo sportovec. Ten třetí je něčím kuriózní, takže buď dokáže sníst naráz spoustu jídla, nebo se účastní mistrovství světa v onanii, nebo něco podobného. Složení hostů se však ne vždy drží tohoto modelu a je variováno. Kdo nechybí nikdy, je exot.

Kontext rozhovoru se samozřejmě přizpůsobuje jednotlivým rolím, takže politik bývá často podrobován narážkám na své nevysvětlené kauzy, celebrita je moderována kolegiálně a humor se má vyjevit v podobě "příhod z natáčení". Exot má pobavit svou lidovou výstředností.

Někdy ale moderátor volí k hostům zcela jiný přístup. Jedná se o hosty, kteří jsou mu nějak blízcí, tedy přátelé nebo rodinní příslušníci. V takových případech se vede přátelské povídání, při němž je výše popsaná scéna rozhovoru až nepatřičná.

A podobně byl moderován rozhovor s prezidentským kandidátem Janem Švejnarem. Během rozhovoru byl Jan Švejnar představován jako člověk, který zdaleka není tak "z daleka", jak by se mohlo při pohledu na jeho životopis běžnému člověku (s právem volitele hlavy státu či bez) zdát. Dále byly odhalovány podrobně motivy Jana Švejnara k prezidentské kandidatuře jako čistě altruistické a neosobní (explicitně bylo řečeno, že finančně je současné postavení Jana Švejnara výhodnější). Několikrát byla samotným moderátorem zdůrazněna "nadstranickost", což je mimochodem jeden z hlavních pilířů image prezidentského kandidáta Jana Švejnara.

Celý rozhovor se vymykal běžnému způsobu moderování, jaký Jan Kraus uplatňuje vůči politikům a jeho zjevným záměrem bylo vykreslit prezidentského kandidáta zcela pozitivně. Je pravděpodobné, že scénář dialogu byl předem znám oběma stranám a že se tedy nejednalo o bezprostřední rozhovor, ale o inscenaci.

V den kandidatury tedy měl Jan Švejnar velmi širokou prezentaci pro všechny skupiny, které ČT zasahuje, tedy pro lidi zajímající se detailněji o politické dění i pro ty, kdo se chtějí bavit. To ale vytváří velmi kontroverzní pohled na politickou vyváženost práce ČT. Jistě, je možné vždycky tvrdit, že hosté zábavního pořadu byli zváni dlouho dopředu, že je pořad předtočený a že je náhoda, že ohlášená kandidatura přišla ve stejný den. Ale ČT měla v tom případě uvažovat o stáhnutí pořadu. Ne ani tak proto, že Jan Švejnar je kandidát na prezidenta, ale proto, že jeho poradce má úzké rodinné vazby na realizátora pořadu.

Rozhodně nelze vinit Jana Švejnara z toho, že se pořadů účastní. Je prostě jeho úkolem se před prezidentskou volbou, do které zbývá skutečně velmi málo času, ukazovat často a pokud možno s pozitivním dojmem. Je ale chybou médií, a hlavně těch, o jejichž informace by se měla česká společnost opírat, že svou roli nezvládají a opakovaně se dopouštějí očividných a patrně záměrných mediálních deformací. V tomto smyslu zcela nepochopitelné je vyjádření tiskového mluvčího ČT, který v rozporu s aktuálním stavem konstatuje k medializaci brzkých prezidentských voleb a jejich kandidátů následující:

Buď tiskový mluvčí ČT na poradě spal, nedívá se na ČT, nebo levá ruka neví, co dělá pravá. Nelze však zpochybnit, že má naprostou pravdu.