CSR -- společně se stejně módním konceptem "sociálně zodpovědného investování" (Socially-responsible investment, SRI) -- je propagováno jako cesta k etičtějšímu byznysu. Větší citlivost k sociálním a etickým zájmům, tvrdí argumentace, by měla firmám pomoci omezit riziko odporu ze strany regulátorů a spotřebitelů a zabránit zhroucení důvěry veřejnosti.

Bylo by tedy možno právem očekávat, že právě zastánci CSR přišli s včasným varováním před katastrofou, která nyní zasáhla finanční sektor. Žádný jiný případ nezodpovědnosti firem za posledních padesát let nedopadl na akcionáře s tak velkou silou. Kromě základního selhání rizikového managementu se banky a další finanční instituce zapojily do řady eticky pochybných praktik. Prodávaly nevyhovující hypotéky chudým zákazníkům, používaly komplexní finanční instrumenty, jimž dokonce ani samotní bankéři nerozuměli, a zavíraly oči před interními střety zájmů. Nakonec to prasklo, přesně tak, jak tvrdí teorie CSR. Důvěra veřejnosti se zhroutila, stejně tak i důvěra ostatních bank, zhroucení přineslo pokles cen akcií a masivní intervenci regulátorů.

Nyní hnutí CSR ujel poslední vlak. Problém nespočíval jen v přehlížení etických otázek ve finančním sektoru. (V tomto směru vyvíjelo hnutí CSR řadu aktivit, jichž jsem se sám účastnil.) Nedokázali jsme se však zaměřit právě na ty záležitosti, které vedly ke zhroucení systému. V nedávných letech došlo doslova k rozkvětu CSR iniciativ spojených s finančnictvím, včetně Principů OSN pro zodpovědné investování, zatímco velké finanční firmy rozvíjely politiky v oblasti CSR a investovaly do naleštěných zpráv o své "udržitelnosti". Ale tyto snahy si nedokázaly poradit se speciálními případy etického selhání v oblasti vnitřního řízení bank a ve způsobu, jakým banky provozovaly své hlavní obchody.

Je pravda, že při samotném vzniku krize otázky vznášené týmy CSR a etickými investory v některých bodech trefily do černého. Například již v roce 1993 americká náboženská investiční skupina the Interfaith Center on Corporate Responsibility zpochybnila substandardní hypotéky a kořistnické půjčky. Ale takový aktivismus se objevoval poměrně zřídka. Analytici v oblasti CSR věnovali více pozornosti oceňovaným a snadněji zvládnutelným tématům, jako jsou změny klimatu a lidská práva. Je ironií, že mnohé sociálně zodpovědné fondy investovaly do finančních institucí více než je běžné -- aby vyvážily portfolia, která nesměla obsahovat zbrojovky, tabákové koncerny, ropné společnosti a tak podobně -- a když banky padly, byly tyto fondy obzvlášť silně postiženy. Nedávný průzkum ukázal, že britské etické fondy byly zasaženy mnohem hůře než jejich méně eticky jednající kolegové.

Je tohle důvodem pro odmítnutí konceptu CSR coby zavádějícího pokusu velkých společností přesvědčit nás, že bychom je měli nechat, aby se regulovaly samy? To ani náhodou. Finanční krize ukázala potřebnost silnější regulace finančního sektoru. Ale přesto zůstává samotná regulace při řešení mnoha sociálních obtíží těžkopádným nástrojem. V takových záležitostech, jako je ochrana práv dělníků nebo zlepšení dopadu zahraničních investic na chudé země, může být prosazování etických norem mezi samotnými společnosti silným nástrojem. Stejně je tomu i v oblasti změn klimatu, kde dobrovolná akce představuje důležité vnitřní opatření ještě před tím, než se státy dohodnou na společné akci.

Současně s tím je zřejmě třeba uplatnit chytřejší, houževnatější a nezávislejší přístup k CSR. Týmy CSR by uvnitř firem neměly pouze šikovně zacházet s vnějším světem a vyrábět naleštěné zprávy, jako tomu bylo dosud. Potřebují být schopny proniknout až k detailům korporátní strategie a k etickým rizikům, která může obsahovat. A potřebují mandát k tomu, aby mohly klást tvrdé otázky hlavnímu managementu dřív, než riziko exploduje. Podobně analytici SRI: Ti potřebují opravdu dobře rozumět obchodním modelům společností a zaměřit se na vnitřní etické otázky, jejichž špatné řešení může poškodit akcionáře -- nejen na takové otázky, jako je změna klimatu. Potřebují rovněž získat pozornost mainstreamového managementu -- v tomto případě fund managerů, kteří rozhodují o tom, kde investovat tradičně a kde umístit etické fondy.

Dochází už k takovému přitvrzení CSR a SRI? Možná že ano, protože to může společnostem a investorům pomoci zabránit zničení mnohamiliardových podílů finančních firem, jehož jsme byli v posledních měsících svědky. Pokud nic jiného, mohlo by to přinejmenším napomoci správnému zaměření pozornosti.

(Daniel Litvin je hlavním výzkumným pracovníkem britského Královského institutu pro mezinárodní záležitosti Chatham House a autorem knihy Empires of Profit: Commerce, Conquest & Corporate Responsibility.)

November 2008/152, Prospect Magazine, Litvin, D: Good business has a bad crunch ZDE

(Z angličtiny shrnul Karel Dolejší)