25. 7. 2017 / Jiří Hlavenka
Je to skvělé téma, které poslouží jako učebnicový příklad či laboratorní pokus - a nyní se přesvědčíme, je-li přítomen hliník! - svou srozumitelností a uchopitelností. Každý přece ví, co je to lančmít. Relativně minoritní téma ale umožňuje uchopit složitější a důležitější témata. Abychom popsali věc přesně, nejde zde o "dvojí kvalitu", ale o různé složení výrobku, který je označen pokaždé stejně či téměř stejně. Nelze přece říci, že kuřecí maso je méně kvalitní než vepřové, a že lískový oříšek je méně kvalitní než kakao. Jde zkrátka o "různé složení stejného výrobku", což je současně pravdivé tvrzení a současně jasný protimluv.
Globalizovaný svět se vyznačuje též (a možná "zejména"!) existencí globálních značek. Na celém světě se prodává Coca-Cola a nejenom že se stejně jmenuje, ona i stejně vypadá. Vzhled je dán obalem a ten je stejný stát od státu, a nemění se i desítky let (Rozdíly v téměř nečitelném fine printu tu záměrnou stejnost jen potvrzují - jsou tam nikoli z vůle výrobce, ale kvůli lokálním zákonům, jako je povinnost udávat složení, a cílem výrobce není tyto informace zveřejnit, ale umístit je tak a takovým způsobem, aby jejich čtení a chápání bylo co nejvíce ztíženo).
Globální značka se buduje globálním marketingem. Ať přijedete kamkoli, vidíte stejné "obrázky", stejná loga. Tyto obrázky jsou (formou product placementu) umísťovány do globálně šířených filmů - obrázky jsou umístěny na dresech sportovců, které sleduje celý svět. V jednotlivých zemích mohou být kampaně kvůli místnímu vkusu lokální - někdy jsou a někdy ne - ale obrázky jsou stejné.
Vybudování globálního produktu - globální značky - má jeden cíl: vytvořit jeho až hypnotickým a neustálým opakováním a připomínáním dojem, že tato globální značka je jistotou dnešního nejistého světa. Že nikdy nevíte, z čeho je ten šnycl, který si zrovna krájíte, že nevíte, zda proti vám jdoucí člověk se vás snaží okrást nebo zdvořile pozdravit, kdy nevíte, co se stane příští rok a příští vteřinu, ale že se můžete betonově spolehnout na to, že Coca-Cola, jejíž plechovku držíte v ruce, je TA, která je vždy stejná.
Globální značky představují neochvějnou jistotu, kterou lidé dnes tak moc - a marně – hledají, a proto se též obvykle prodávají za vysokou, čili jak říkají markeťáci, "prémiovou" cenu.
Obal říká, co je uvnitř. Pokud obal říká, "uvnitř je Coca-Cola", avšak ta je pokaždé jiná, nejedná se už o Coca-Colu, ale dva různé nápoje. Obal ale říká, že nejsou. Sečteno a podtrženo: jedná se zde o podvod. Je to stejný podvod, jako kdyby na plechovce bylo napsáno vepřové ve vlastní šťávě a uvnitř byly kozí bobky. To je podvod brutální, "dvojí" lančmít je podvod jemnější. První je praštění po hlavě palicí a následné okradení, druhé je okradení formou exekučního výměru, který vám doručí usmívající se pán v padnoucím obleku. Charakter podvodu ale je stejný: jedná se o klamání zákazníka.
Předmětem velkých diskusí je "úloha státu". Co má dělat, k čemu jej máme? Kromě věcí, na kterých není těžké se shodnout, jako je například starání se o vnitřní i vnější bezpečnost země či o redukci kriminality, jsou pak otázky, kde se shoda hledá hůře a jednou z nich jsou právě tyto případy. Má stát dělat arbitra, zakazovat, regulovat, postihovat i vztahy mezi obchodníkem a zákazníkem? Vždyť přece směna je z definice dobrovolná - volný trh, free market: proč by zde měl dělat stát soudce?
Souhlasím s tím, že stát by měl být v této oblasti zdrženlivý, že "méně je více", a pokud už do toho své prsty zatne, musí být důvod silný a jasný.
Proto se mi příklad dvojího složení potravin tak líbí: protože ilustruje přesně tu hranici, kde stát zasáhnout má. V tomto případě nejde o "regulaci volného trhu", ale o situaci, která už má charakter podvodu, tedy charakter kriminální, a pokud bych chtěl být jó tvrdý, pak bych dokonce použil výraz "organizovaný zločin" (definice: "pod pojmem organizovaný zločin je chápána taková činnost, kterou páchají dlouhodobě fungující organizované a často hierarchicky uspořádané skupiny, a minimálně její část je pak nelegální a slouží ke zvýšení kapitálu").
Uznávám, že zákonem definovaný pojem nedovolené činnosti "klamání spotřebitele" je obtížný, obtížně uchopitelný, a ani vlastní text příslušného paragrafu nevnáší do situace moc světla, neboť výrobci se odvolávají na to, "že přece údaje o složení výrobku uvádějí", a tím se z porušení vyviňují. Domnívám se však, že není potřeba slabikovat text vysvětlení a postačí držet se slova "klamání", které je naprosto jasné a na tento případ dobře aplikovatelné. Předstírám-li, že něco je jinak než je, pak klamu. Konec hlášení.
Jaký by tedy měl být správný postup v případě dvojího složení stejně se jmenujících produktů? Jednoduše: jiné názvy. Coca-Cola "česká edice", lančmít Tulip "pro Čechy". Viditelně, jasně, ve velikosti srovnatelné s názvem výrobku. A ono by to postačilo.
Diskuse