"Suverenita nade vše": Jak Orbán během volebního období zaplavil střední Evropu miliony online reklam

4. 3. 2024

čas čtení 17 minut
Maďarská vláda je sice velmi citlivá na svou vlastní suverenitu, ale během voleb mimo jiné na Slovensku a v Polsku vedla seriózní reklamní kampaň. Direkt36 analyzoval dostupná data o reklamní kampani maďarské vlády zaměřené na sedm zemí, píše Szabolcs Panyi.

Premiér Viktor Orbán v jednom okamžiku svého projevu o stavu národa v roce 2024 řekl, že "nemůžeme zasahovat do voleb v jiných zemích, ale velmi rádi bychom viděli prezidenta Donalda Trumpa vrátit se do Bílého domu". Postoj maďarské vlády k vměšování do voleb je již dlouho charakterizován tímto napětím: Hovoří o tom, že Maďarsko se nebude vměšovat do vnitřních záležitostí jiných zemí – a vyjadřují očekávání, že ostatní se nebudou vměšovat do záležitostí Maďarska – a zároveň se pravidelně zasazuje o znovuzvolení zahraničních spojenců, od Trumpa po brazilského prezidenta Jaira Bolsonara.

Existují však náznaky, že maďarská vláda se snaží utvářet veřejný diskurz v zahraničí nejen prostřednictvím prohlášení, ale také prostřednictvím maďarských státních zdrojů a peněz daňových poplatníků – a v mnoha případech tak činí i během probíhajících volebních kampaní.

Na podzim roku 2023 spustil Úřad vlády maďarského premiéra na YouTube videokampaně o nebezpečích nelegální migrace v sedmi zemích EU. Tyto reklamy se objevily na obrazovkách uživatelů celkem 8,35 až 9,7 milionkrát, zjistili Direkt36 a VSquare.org analýzou databáze transparentnosti online reklamy společnosti Google. Ve dvou ze sedmi zemí – na Slovensku a v Polsku – se reklamy začaly objevovat před parlamentními volbami, zatímco ve dvou dalších zemích – Německu a Itálii – se reklamy zobrazovaly v době, kdy se konaly provinční a místní volby. Ministerstvo, které má tyto kampaně – a vládní propagandu obecně – na starosti vede ministr Antal Rogán.

Z hlediska zhlédnutí v poměru k počtu obyvatel byla kampaň nejintenzivnější na Slovensku, kde se mezi 1,6 a 1,8 miliony videoreklam na internetu teoreticky mohlo dostat mezi 29 a 33 % populace (stejná reklama se podle databáze Googlu může u stejného uživatele zobrazit i vícekrát). Tyto on-line reklamy se mohly dostat k uživatelům internetu, kteří jsou na YouTube a nevypnuli reklamy a na které se maďarská vláda zaměřila na základě věku, zeměpisné polohy, zájmů atd.

Podle jednoho odborníka s mezinárodními zkušenostmi s online politickými reklamními kampaněmi nastavují důvtipní inzerenti své reklamy tak, aby se zobrazovaly 5–7krát na uživatele, protože tolik zhlédnutí je potřeba, aby byla reklama účinná.

Obě reklamy jsou v angličtině, ale zatímco jedna z nich nabízí prostřednictvím voiceoveru, že "Maďarsko chrání EU před nelegální migrací", ve druhé anglické titulky doprovázejí záběry plotu na maďarsko-srbské hranici, částečně natočené kamerami pro noční vidění, a napínavou hudbou. Na záběrech je mimo jiné vidět, jak je z druhé strany plotu rozebírán hraniční plot a úřady, které ho chrání. Reklamy tak formálně propagují protiimigrační opatření maďarské vlády. Zároveň také zdůrazňují nebezpečí migrace a násilí migrantů.

Tyto reklamy se objevily i v zemích, kde spojenci Orbánovy vlády, kteří také vedli kampaň s protiimigračními hesly, soutěžili v parlamentních nebo místních volbách. Tyto reklamy se vysílaly na přelomu léta a podzimu 2023, kdy vrcholila migrační krize na jižním Slovensku, kdy se desítkám tisíc lidí z Blízkého východu podařilo dostat na Slovensko a dokonce i do jižního Polska – navzdory údajně přísné maďarské ochraně hranic. V reakci na to země v regionu od Rakouska po Polsko zavedly dočasné hraniční kontroly.

Maďarské reklamy přitáhly pozornost slovenských politiků.

"Jako vláda a osobně jako ministr obrany jsem byl informován o zasahování maďarské vlády do volebního systému a procesů na Slovensku. To zahrnuje záměrné zdůrazňování problémů, jako je migrace, která byla nejvyšší prioritou,"

řekl Jaroslav Naď, slovenský ministr obrany od roku 2020 do května 2023, v rozhovoru s naším slovenským partnerem, Vyšetřovacím centrem Jána Kuciaka (ICJK.sk). V souvislosti s těmito maďarskými internetovými inzeráty Naď vyjádřil přesvědčení, že Orbánova vláda podporuje protiimigrační stranu Smer vedenou staronovým slovenským premiérem Robertem Ficem. (Naď je jako člen tehdy vládnoucí strany OľaNO a později jako lídr strany Demokraté politickým protivníkem Fica.)

Polský Tygodnik Powszechny, maďarské vydání Rádia Svobodná Evropa a český zpravodajský server E15 nezávisle na sobě informovaly, že inzeráty maďarského premiéra se objevily v Polsku, na Slovensku a v České republice, ale počet inzerátů nebyl dosud znám, protože Google, který vlastní YouTube, zveřejňuje podrobnosti až tři měsíce po skončení reklamní kampaně. Dosud také nebylo známo, že maďarská vláda inzerovala také v Rakousku, Německu, Itálii a Belgii, nebo že reklamy běžely současně v sedmi evropských zemích.

Ani Úřad vlády maďarského premiéra, ani Google na naše žádosti o komentář nereagovaly.

"Pokud znáte pravidla reklamní platformy, můžete je obejít takto"

První videoreklama Orbánova úřadu vlády běžela mezi 28. zářím a 11. říjnem 2023. Druhá probíhala od 10. do 24. října 2023 v sedmi zemích (ale pouze druhé ze dvou videí běželo v Belgii). Google rozlišuje dva typy reklamy: Politickou a nepolitickou. První z nich podléhá přísnějším pravidlům transparentnosti. Americká společnost například zveřejňuje i některé základní informace o tom, na jaké typy uživatelů inzerenti politické reklamy cílí a kolik peněz za ně utratili. Maďarská vláda však tato videa provozovala jako nepolitické reklamy, protože technicky vzato nepropagovala politickou stranu v Maďarsku ani během domácích volebních kampaní. Transparentnost nepolitické reklamy je výrazně omezenější.

To také znamená, že databáze transparentnosti reklamy společnosti Google odhaluje pouze čas začátku a konce spuštění reklam a přibližný počet zobrazení maďarských státem sponzorovaných reklam. Neexistují žádné veřejné informace o cílovém publiku ani o částce vynaložené na reklamu. Když byl Google kontaktován českým zpravodajským serverem E15, potvrdil, že příslušné maďarské vládní reklamy neporušují podmínky použití, a protože nepropagují politické strany ani politiky, nejsou ani politickými reklamami.

"Google je pozoruhodně shovívavý ve své klasifikaci toho, co představuje politickou reklamu. Na základě mých zkušeností je přibližně 80 % reklam, které Google považuje za nepolitické, identifikováno a odmítnuto jako politické automatickou kontrolou softwaru Facebooku,"

Řekl nám to jeden odborník na online politické reklamní kampaně s mezinárodními zkušenostmi, který si přál zůstat v anonymitě. "Být kategorizován jako politická reklama na Googlu výrazně omezuje možnosti cílení na publikum, ale maďarské vládní reklamy běžící v cizích zemích, které se nekvalifikují jako politické, umožnily inzerentům mnohem širší možnosti cílení," poznamenal expert.

Evropská unie nedávno zintenzivnila regulaci platforem sociálních médií a jejich využívání údajů o uživatelích pro reklamu. Současné předpisy EU zakazují společnostem Meta (Facebook), Google a dalším platformám předchozí praxi v podstatě volného sdílení osobních údajů uživatelů s inzerenty, zejména v případě možného použití pro politickou reklamu.

"Nicméně, pokud porozumíte interním pravidlům těchto reklamních platforem, můžete je obejít a získat přístup k širší sadě nástrojů tím, že se pokusíte zaregistrovat svou reklamu jako nepolitickou,"

dodal odborník na online kampaně. V souvislosti se slovenskými volbami tato strategie umožnila maďarské vládě definovat své cílové publikum pro oficiálně nepolitickou reklamu mnohem přesněji než slovenské politické strany, které se omezovaly na zobrazování reklam výslovně označených jako politické.

Přesný počet zobrazení reklam maďarské vlády není veřejně dostupný. Známe pouze rozsah zhlédnutí, od minimálního a maximálního možného času, kdy to lidé viděli. Počet zhlédnutí inzerovaných videí na YouTube zároveň neodráží ani to, kolikrát se videa uživatelům zobrazila prostřednictvím reklam: Podle pravidel reklamy Google/Youtube se inzerované zobrazení videa počítá pouze jako úplné zhlédnutí – tj. zvyšuje počet zhlédnutí pod videem na Youtube – pouze pokud uživatel sleduje krátké video (tj. video, které je kratší než 30 sekund) až do konce, nebo delší video (delší než 30 sekund) po dobu alespoň 30 sekund.

Ze dvou maďarských vládních videí inzerovaných v zahraničí je to první, které bylo odvysíláno před slovenskými volbami a nemá žádný komentář, pouze titulky, 37 sekund dlouhé a má 1,1 milionu zhlédnutí na Youtube, což znamená, že bylo zhlédnuto alespoň 30 sekund, což je 1,1 milionkrát. Druhé video, které je dlouhé 14 sekund a má komentář, má pouze 7600 zhlédnutí, což je počet diváků, kteří ho sledovali od začátku do konce. Není také zveřejněno, kolik diváků z jakých zemí dorazilo na dvě inzerovaná videa.

Existuje však kritičtější metrika, než je samotný objem reklam: "Klíč spočívá ve frekvenci reklam nebo v tom, kolikrát je jednotlivec vystaven stejné reklamě," řekl odborník na online politické kampaně.

"Tradiční měřítko v tomto odvětví je sedm – to znamená, že reklama musí oslovit jednotlivce sedmkrát, aby byla účinná. Jinými slovy, pro čtvrt milionu lidí je účinnější, když se s reklamou setká čtyřikrát, než když ji milion lidí uvidí jen jednou. Profesionální inzerenti, jako je maďarská vláda, obvykle usilují o frekvenci reklamy mezi pěti až sedmi,"

vysvětlil zdroj. Kromě toho není zveřejněna konkrétní frekvence, s jakou byly reklamy maďarské vlády vysílány. "Takové údaje nejsou k dispozici v žádné reklamní knihovně (veřejná databáze reklam)," dodal expert.

Kolik maďarská vláda utratila za tyto zahraniční reklamy také není jasné. Po prvních zprávách o zahraničních reklamách maďarské vlády v polské volební kampani se maďarský nezávislý poslanec Ákos Hadházy pokusil získat informace prostřednictvím veřejné žádosti o informace. Úřad premiérovy vlády se však přímé odpovědi vyhnul s tím, že o dotyčných inzercích nevede záznamy. "Náklady na reklamu závisí na více faktorech než jen na počtu zobrazení nebo zhlédnutí; Svou roli hraje několik dalších faktorů. Například nasycení trhu nebo to, kolik inzerentů soutěží o pozornost ve stejnou dobu, může zvýšit ceny, podobně jako na akciovém trhu. To platí zejména v období kampaně, kdy mnozí soupeří o zviditelnění," řekl odborník na online politické kampaně. Cena reklamy je navíc podle odborníka výrazně ovlivněna tím, jak přesně inzerent definuje svou cílovou skupinu.

Podle inzertní databáze společnosti Google stála videa slovenské politické kampaně, která byla zobrazením podobná dvěma maďarským videím, mezi 2 000 a 15 000 eury (v současné době odpovídá přibližně 790 000 až 5,9 milionu forintů). To však nemusí být nutně orientační, protože cílová skupina maďarské "nepolitické" reklamy by mohla být specifikována mnohem podrobněji, což by mohlo výrazně zvýšit náklady na reklamu.

"Maďarsko sehrálo intenzivní roli"

Parlamentní volby se na Slovensku konaly 30. září, kdy Orbánova vláda použila jiné prostředky – například rozhovor s Robertem Ficem odvysílaný maďarskými veřejnoprávními médii těsně před volbami, kdy měly všechny slovenské kampaně mlčet – aby podpořila kampaň staronového slovenského premiéra, blízkého spojence Viktora Orbána. Ficovo vítězství zajímalo zejména Orbánovu stranu, která počítala s tím, že populisticko-levicový slovenský premiér pomůže oživit regionální spolupráci ve Visegrádské skupině a zablokovat v Bruselu takzvanou proceduru podle článku 7 proti Maďarsku. Robert Fico a jeho krajně levicoví a nacionalističtí spojenci, kteří vedli kampaň s proruskými a protiukrajinskými hesly, stejně jako Orbánova vláda, nakonec volby vyhráli.

Databáze Googlu ukazuje, že 28. září, dva dny před slovenskými volbami, a tedy během období výpadku kampaně podle slovenských zákonů, začala maďarská vláda spouštět reklamy na YouTube, z nichž první byla zhlédnuta 900 000 až 1 milionkrát. Druhá, která proběhla po volbách, byla zhlédnuta někde mezi 700 000 a 800 000krát. Celkový počet zobrazení obou reklam je zhruba třetina populace Slovenska. Z veřejných údajů databáze Google nelze říci, do jaké míry se zhlédnutí první reklamy soustředila ve dnech před slovenskými parlamentními volbami (reklama pokračovala i po volbách, takže některé zhlédnutí mohly být i po odevzdání hlasů).

"Toto číslo mě překvapilo. Byla to skutečně velmi intenzivní reklama zaměřená na Slovensko v otázce migrace. Nevidím pro to jiný důvod, než zájem maďarské vlády přispět k nastolení tohoto problému," řekl bývalý slovenský ministr obrany Jaroslav Naď ICJK.sk k reklamám maďarské vlády.

"A samozřejmě jste viděli, jak Smer (strana současného premiéra Roberta Fica) neustále rozdmýchává strach z migrantů, takže tato reklama dokonale zapadá do debaty," dodal bývalý ministr.

"Kdybych chtěl takto ovlivnit veřejné mínění, zejména den či dva před slovenskými volbami, udělal bych to samé," uvedl Naď s tím, že "takové jednání je špatné a nepřijatelné. Když jsme vedli kampaně, vždy jsme cílili na občany Slovenska a komunikovali jsme s našimi vlastními občany, ne s občany jiných zemí." Podle bývalého ministra obrany "Maďarsko skutečně hrálo velmi intenzivní roli ve vítězství Roberta Fica ve volbách".

Pro srovnání, podle inzertní databáze Googlu měla intenzivněji inzerovaná videa slovenských politických kampaní někde mezi 1 a 2 miliony impresí, přičemž nejsledovanější videoreklama patřila slovenské pravicově liberální straně Svoboda a solidarita (toto video zaznamenalo více než 10 milionů impresí). Všechna tato videa však běžela po celou dobu kampaně – a před obdobím předvolebního ticha – a tak si navzájem konkurovala, zatímco videoreklama maďarské vlády, označená jako nepolitická, byla spuštěna právě v době, kdy období ticha v kampani začalo.

Polsko si 15. října zvolilo novou vládu. Další Orbánův spojenec, populistická pravicová strana Právo a spravedlnost, která je u moci od roku 2015, byla favorizována – ale volby vyhrála koalice středopravicových, centristických a levicových stran, které zaznamenaly rekordní účast. V Polsku od konce září do poloviny října zaznamenaly maďarské vládní reklamy celkem jeden a půl až dva miliony impresí maďarské vlády, což je číslo, které odpovídá 4 až 5 procentům polské populace.

Částečně kvůli omezenému zveřejňování informací ze strany Googlu není možné říci, na které regiony, města a skupiny voličů se tyto reklamy zaměřovaly – ani přesně nevíme, jakou roli, pokud vůbec nějakou, sehrály ve výsledku voleb v obou zemích.

Angažovanost Orbánovy vlády v předvolební kampani na Slovensku a Polsku se neomezovala jen na videoreklamy. Jak autor tohoto článku již dříve prozradil v newsletteru VSquare, klíčový stratég Orbánovy kampaně Árpád Habony a maďarská na vládu napojená poradenská firma Századvég, včetně ředitele pro zahraniční záležitosti Csaby Faragóa, aktivně pomáhali kampaním Orbánových místních spojenců ve střední Evropě. Na Slovensku to původně znamenalo středolevicovou stranu HLAS vedenou bývalým premiérem Peterem Pellegrinim a poté Smer Roberta Fica, zatímco v Polsku to byla strana Právo a spravedlnost. Poté, co polští spojenci Maďarska prohráli volby, polský týdeník Polityka uvedl, že mnozí v Právu a spravedlnosti obviňují z porážky nejmenované maďarské poradce pro volební kampaň (tito Maďaři v té době nebyli jmenováni).

Zatímco v Rakousku, České republice a Belgii se v době zveřejnění inzerátů nekonaly žádné volby, v Německu a Itálii se konaly komunální volby. 8. října posílila pravice i krajní pravice v německých spolkových zemích Bavorsko a Hesensko, částečně díky tomu, že migrace byla hlavním tématem německých kampaní. Není však známo, na které provincie nebo města byly reklamy úřadu vlády zaměřeny. V Itálii se 22. října konaly volby v autonomním regionu severní Itálie, jehož centrem je Trento, a vyhrál je kandidát krajně pravicové strany Liga vedený Orbánovým spojencem Matteem Salvinim. Ani zde nejsou k dispozici žádné informace o tom, na které oblasti Itálie se maďarská reklama přesně zaměřovala.

Dosud nejvýznamnějším známým případem zapojení maďarské vlády do zahraničních voleb byly francouzské prezidentské volby v roce 2022. Tehdy maďarská banka MKB financovala kampaň krajně pravicové prezidentské kandidátky Marine Le Penové částkou 10,6 milionu eur. Jak odhalil deník Financial Times, žádost, aby MKB podpořila francouzského politika, vzešla z vnitřního kruhu Viktora Orbána.

Zdroj v angličtině: ZDE

1
Vytisknout
2673

Diskuse

Obsah vydání | 5. 3. 2024